В 2009 году harvard business review выпустило исследование по поведению аудитории в период кризиса, после рецессии 2008 года, сегодня она всё так же актуальна
В каждой рецессии маркетологи оказываются в плохо нанесенных на карту водах, потому что нет двух одинаковых спадов. Однако, изучая маркетинговые успехи и неудачи десятков компаний по мере того, как они преодолевали кризисы начиная с 1970-х годов, мы выявили закономерности в поведении потребителей и стратегиях фирм, которые либо стимулируют, либо подрывают эффективность. Компании должны понимать эволюцию моделей потребления и соответствующим образом корректировать свои стратегии.
Во время спадов, конечно, потребители устанавливают более жесткие приоритеты и сокращают свои расходы. Когда продажи начинают падать, компании обычно сокращают расходы, снижают цены и откладывают новые инвестиции. Маркетинговые расходы в областях от коммуникаций до исследований часто сокращаются по всем направлениям—но такое огульное сокращение расходов является ошибкой.
Хотя разумно сдерживать расходы, неспособность поддерживать бренды или изучать меняющиеся потребности основных клиентов может поставить под угрозу производительность в долгосрочной перспективе. Компании, которые рассматривают потребности клиентов под микроскопом, берут скальпель, а не тесак для маркетингового бюджета, и ловко корректируют стратегии, тактики и предложения продуктов в ответ на меняющийся спрос, с большей вероятностью, чем другие, будут процветать как во время, так и после рецессии.
Понимание Психологии Кризиса
В бурные периоды национального процветания маркетологи могут забыть, что рост продаж вызван не только умной рекламой и привлекательными продуктами. Покупки зависят от наличия у потребителей располагаемого дохода, уверенности в своем будущем, доверия к бизнесу и экономике, а также от принятия образа жизни и ценностей, стимулирующих потребление.
Но судя по всему, этот спад является самым тяжелым со времен Великой Депрессии. Волна плохих экономических новостей подрывает доверие и покупательскую способность, вынуждая потребителей корректировать свое поведение фундаментальным и, возможно, постоянным образом. Теперь они понимают, что расходы за последние два-три десятилетия были построены на зыбучих песках долга и уменьшающихся сбережениях и домашнем капитале. Маркетологи поощряли потребителей определять хорошую жизнь в материальных терминах и призывали их жить не по средствам. В последующем кризисе потребители сталкиваются с кучей счетов, стагнацией или падением доходов и сокращением гнездовых яиц. В то же время ряд корпоративных скандалов; провалы в финансовом, жилищном и страховом секторах; а также помощь налогоплательщиков неуправляемым предприятиям способствовали росту потребительского недоверия и скептицизма к сообщениям маркетологов. Неудивительно, что в январе 2009 г. Американский индекс потребительского доверия Conference Board просел до самого низкого уровня с начала отслеживания в 1967 году.
Эти комбинированные эффекты создают серьезные проблемы для маркетологов, причем не только во время экономического спада, но и в ходе последующего восстановления. Первым шагом в реагировании должно быть понимание новых потребительских сегментов, которые появляются в условиях рецессии. Маркетологи, как правило, сегментируют по демографическим показателям (“старше 40”, скажем, или “новый родитель” или “средний доход”) или образу жизни (“традиционалист” или “зеленый”). В условиях рецессии такая сегментация может быть менее актуальной, чем психологическая сегментация, учитывающая эмоциональные реакции потребителей на экономическую среду.
Представьте себе, что ваши клиенты делятся на четыре группы:
Сегмент
"Сильно урежут покупки" чувствует себя наиболее уязвимым и наиболее сильно пострадал в финансовом отношении. Эта группа сокращает все виды расходов, устраняя, откладывая, уменьшая или замещая покупки. Хотя потребители с более низкими доходами обычно попадают в этот сегмент, тревожные потребители с более высокими доходами также могут, особенно если обстоятельства здоровья или дохода меняются в худшую сторону.
Потребители,
"Урежут но продолжат покупать, как правило, жизнерадостны и оптимистичны в долгосрочной перспективе, но менее уверены в перспективах выздоровления в ближайшем будущем или в своей способности поддерживать свой уровень жизни. Как и потребители сильно урежут покупки, они экономят во всех областях, хотя и менее агрессивно. Они составляют самый большой сегмент и включают в себя подавляющее большинство домашних хозяйств, не затронутых безработицей, что представляет собой широкий диапазон уровней доходов. По мере того как новости становятся все хуже, страдающие, но терпеливые потребители все больше мигрируют в сегмент "сильно урежут покупки".
"Хорошо обеспеченные" потребители чувствуют себя в безопасности от своей способности переждать текущие и будущие неровности в экономике. Они потребляют на уровне почти до рецессии, хотя теперь они, как правило, немного более избирательны (и менее заметны) в своих покупках. Сегмент состоит в основном из людей, находящихся в верхней 5% - ой доходной группе. Сюда также входят те, кто менее богат, но чувствует себя уверенно в стабильности своих финансов—удобно вышедшие на пенсию, например, или инвесторы, которые рано ушли с рынка или имели свои деньги в низкорисковых инвестициях, таких как CDs.
Сегмент
"Живут сегодня" продолжает работать как обычно и по большей части остается безразличным к сбережениям. Потребители в этой группе реагируют на рецессию главным образом путем продления сроков совершения крупных покупок. Как правило, городские и более молодые, они чаще арендуют, чем владеют, и они тратят на опыт, а не вещи (за исключением бытовой электроники). Они вряд ли изменят свое потребительское поведение, если только не станут безработными.
Независимо от того, к какой группе потребителей они относятся, они устанавливают приоритет потребления, сортируя продукты и услуги по четырем категориям:
Необходимые- необходимы для выживания или воспринимаются как центральные для благополучия.
Удовольствия - это индульгенции, немедленная покупка которых считается оправданной.
Отложенные - являются необходимыми или желаемыми элементами, покупка которых может быть разумно отложена.
Расходные - воспринимаются как ненужные или неоправданные.
Все потребители считают основными продуктами питания, жильем и одеждой, и большинство из них относят транспорт и медицинское обслуживание к этой категории. Кроме того, отнесение конкретных товаров и услуг к различным категориям носит весьма своеобразный характер.
Во время экономического спада все потребители, за исключением тех, кто работает в сегменте "Живут сегодня", как правило, пересматривают свои приоритеты потребления. Мы знаем из предыдущих рецессий, что такие продукты и услуги, как ресторанное питание, путешествия, искусство и развлечения, новая одежда, автомобили, бытовая техника и бытовая электроника могут быстро переключиться в сознании потребителей от предметов первой необходимости к лакомствам, отсрочкам или даже расходным материалам, в зависимости от конкретного человека. По мере изменения приоритетов потребители могут полностью отказаться от покупок в определенных категориях, таких как бытовые услуги (уборка, уход за газоном, уборка снега), переместив их из предметов первой необходимости, скажем, в расходные. Или они могут заменять покупки в одной категории на покупки в другой, возможно, обменивая обед (развлечения) на приготовление пищи дома (необходимое). И поскольку большинство потребителей становятся более чувствительными к ценам и менее лояльными к брендам во время спадов, можно ожидать, что они будут искать любимые продукты и бренды по сниженным ценам или соглашаться на менее предпочтительные альтернативы. Например, они могут выбрать более дешевые частные этикетки или переключиться с органических на неорганические продукты питания. (Смотрите вставку " изменение поведения потребительских сегментов.”)
Не забудьте прочитать
Управление Маркетинговыми Инвестициями в кризис
Рекламное агентство SHOPOT поможет правильно определить
целевую аудиторию,
сформировать стратегию
и выбрать правильный
формат рекламного носителя.
Ссылка на первоисточник
HBR
