Сегментирование

Сегментирование – это разделение всего рынка и всех потребителей на однородные, довольно широкие группы с одинаковыми потребностями. Важно отметить, что у различных потребителей существуют специфические потребности. Сегментирование необходимо компании для того, чтобы понять, какие потребности существуют у конкретной группы потребителей.

Сегмент – это большая четко идентифицированная группа потребителей, которая сформирована на основе определенных потребностей свойственных этой группе. И сам процесс сегментирования рынка – это деление рынка на большие группы в соответствии с определенными критериями.

Разумеется, сразу встает вопрос, как сегментировать рынок, потому что в зависимости от того, какие критерии будут выбраны, мы получим различные сегменты. Во-первых, когда мы разделяем всех потребителей на определенные группы, мы более четко понимаем, как можем помочь, как можем удовлетворить нужды и потребности конкретной группы потребителей. Это самая первая основная и главная цель процесса сегментирования.

После того, как мы понимаем потребности конкретной группы потребителей, мы можем оценить какие варианты предлагают наши конкуренты и более четко сфокусировать маркетинговую стратегию на конкретную группу потребителей. Помимо этого, грамотная сегментация позволяет компании более четко нацелить маркетинговые действия на определенную целевую группу и сегмент, что позволяет также экономить определенные финансовые затраты на маркетинг.

Обратим внимание на то, какие уровни сегментации существуют. Во-первых, если компания нацелена на весь рынок – это массовый маркетинг. Здесь компания предлагает один продукт для всех групп потребителей.

Кроме того, существует сегментированный подход. В рамках данного подхода, компания предлагает определенные продукты и услуги для конкретных групп потребителей. И наконец, существует микро-маркетинг. Это некоторый индивидуальный подход, в результате которого компания предлагает уникальные, специфические решения для конкретных потребителей.

Массовому рынку и маркетингу соответствует стратегия стандартизации, когда продукт не адаптирован, и он практически одинаков для всех групп потребления. Сейчас, наиболее перспективным является направление кастомизации. Кастомизация – это адаптация продукта под нужды конкретного сегмента. Для этого компании нужно понимать своих потребителей и адаптировать товар под определенную целевую группу.

С развитием интернета, стало возможна даже массовая кастомизация. Что такое массовая кастомизация? Представьте, что, зайдя на сайт, вы можете собрать и выбрать определенные варианты продукта абсолютно самостоятельно, комбинируя определенные опции, которые предлагает вам компания производитель.

Одной из первых вышла с таким решением компания Nike, которая предлагала потребителям выбирать определенные опции для кроссовок, такие как: материал, цвет, шнурки и так далее. Благодаря этому, компания предлагает потребителю кастомизированный, адаптированный под нужды потребителя товар. Однако, одновременно, возможно массовое производство, так как с развитием интернета можно собирать заказы на сайте на определенной платформе и сделать этот процесс массовым.

Когда мы рассуждаем о том, как сегментировать рынок, основным вопросом является критерий, по которому мы будем разделять всех потребителей на определенные сегменты. Классически, выделяется четыре группы критериев. Во-первых, это демографические признаки, во-вторых, географические, кроме того, существуют психографические и поведенческие признаки, сегментация по которым является сейчас наиболее перспективным направлением.

Первая группа критериев – это демографические критерии сегментации. В первую очередь, разумеется, это такие переменные, как пол, возраст потребителя, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, профессия, образование также религия и национальность.

Остановимся на каждом из признаков немного более подробно. Во-первых, возраст. Когда мы говорим про возрастную группу вашей целевой аудитории, необходимо понимать, что для каждого продукта она может быть специфическая. Существуют стандартные группы потребителей, которые выделяются. Это: дети до шести лет, школьники, студенты, молодые люди, взрослые, пенсионеры. Когда мы говорим про пол, то здесь все понятно. Это тоже стоит учитывать при продвижении вашего товара.

Размер семьи также учитывается при проведении сегментации по демографическому признаку. Здесь следует отметить, что бывает домохозяйство, состоящее даже из одного человека. Кроме того, учитывается жизненный цикл семьи. Люди женятся, заводят детей и иногда разводятся, поэтому выделяется некоторое количество вариаций – это могут быть молодые незамужние, мужчины и женщины, молодые семьи, молодые семью с детьми, молодые семьи со взрослыми детьми и некоторые другие варианты.

Кроме того, важно понимать род занятия и профессию ваших потребителей. Это может быть особенно важным при проведении сегментации. Чем занимаются ваши потребители? Они являются служащими, менеджерами, людьми творческих профессий или опять же это школьники или студенты, возможно, пенсионеры, домохозяйки и некоторые другие варианты. Уровень образования также является одним из основных критериев демографической сегментации. Образование может быть начальное, среднее, незаконченное высшее, высшее или, например, кандидат экономических наук, степень MBA и так далее.

Важно понимать, каков уровень дохода у ваших потребителей, так как при выделении сегмента очень важно для компании знать, что этот сегмент является платежеспособным. Уровень дохода может быть измеряем в количественном выражении, например, доход до тысячи долларов на человека в месяц или больше, или может измеряться такими показателями, что человек может себе позволить: может покупать продукты питания, может покупать предметы первой необходимости, может покупать дом, машину, то есть товары длительного пользования и так далее.

Кроме того, важным критерием при демографической сегментации является национальность. Существует также религиозная принадлежность и на настоящий момент есть определенные товары, которые сфокусированы на определенные группы потребителей нашей страны, на мусульман, например.

Второй группой критериев являются географические переменные. Во-первых, это страны или регион. Следует особо отметить, что Россия – огромная страна и важно учитывать географические переменные, когда вы проводите сегментацию вашего продукта. Важно понимать, живут ваши потребители в городе или в сельской местности. Какова плотность населения, численность населения в конкретном пункте. И климат. Климат также является важным элементом сегментирования, особенно в России.

Остановимся на каждом из элементов немного более подробно. Географическое местоположение может быть зафиксировано как определенная страна или регион. Например, Московская и Ленинградская область. Следует отметить, что в России существуют большие различия между регионами. Стандартно выделяют два города федерального значения – это Москва и Санкт-Петербург, и изучают особенности маркетингового поведения потребителей в регионах. Поэтому, при проведении сегментации по географическому признаку следует уделять особенное внимание, в каком регионе живут ваши потребители, какова покупательская способность населения в этом регионе, особенности климата и так далее.

Также следует уделять большое внимание размеру городов или населенных пунктов, в которых живут ваши потребители. Так как это влияет на концентрацию розничных сетей, конкурентные позиции и наличие товаров в магазинах по определенным группам товаров. Кроме того, следует учитывать, работаете ли вы в городской местности или в сельской, если это банковская отрасль или продвижение финансовых услуг. Существует огромная специфика при работе в городах, деревнях или сельской местности.

И наконец, если говорить про климат, как минимум следует учитывать, какой климат в данном регионе: северный, южный, например. Продвижение в Сочи будет довольно сильно отличаться от того, какие продукты и услуги вы будете продавать во Владивостоке.

Следующей группой критерий являются поведенческие переменные сегментирования. Здесь следует отметить, как потребитель использует и потребляет ваш товар, какие искомые выгоды существуют у потребителей, о чем он думает при совершении покупки, существует ли приверженность и лояльность к марке у потребителя, или она ещё не сформирована, есть ли у потребителя опыт пользования вашим продуктом или нет, какие поводы и мотивы есть у потребителя при совершении покупки и какова степень готовности к покупке.

Давайте посмотрим на примере, какие бывают поведенческие критерии сегментирования. Во-первых, частота покупки будет отличаться: является ли это повторной покупкой, регулярной или совершается впервые. Кроме того, какие искомые выгоды есть у потребителя, какие мотивы у него перед совершением покупки. На этот критерий будет влиять качество продукции, которую выберет потребитель, или, например, обслуживание, уровень сервиса.

Следует особенно выделить два критерия – это тип потребителя, знаком ли он с вашей продукцией уже, является ли он лояльным пользователем или собирается покупать продукт впервые, а также степень приверженности. Является ли ваш потребитель уже лояльным пользователем или только собирается попробовать ваш товар.

На основе данных двух критериев сегментации компания TNS предложила свою модель. По ней всех потребителей можно разделить на две группы – это реальные, существующие у вашей компании пользователи, или потенциальные, те, которые ещё не пробовали и не покупали ваш товар. Затем всех потребителей можно разделить по степени приверженности марки. Во-первых, пользователи могут быть приверженными, те, которые поддерживают ваш товар, являются лояльными, возвращаются снова и снова и покупают вновь. Или неприверженные, те, которые могут переключиться на бренд конкурента. Помимо этого, «непользователи» могут быть разделены также на две группы по степени приверженности – это открытые «непользователи», те, которые готовы попробовать ваш товар, хотя покупают на данный момент товар конкурентов. И наконец те, которые полностью недоступны, которые не будут лояльны к вам, потому что они пользуются товарами конкурентов.

Для чего необходима подобная сегментация? Если мы будем вкладывать маркетинговые бюджеты в уже приверженных пользователей, мы будем ещё растить их лояльность, однако это не приведет к увеличению продаж, потому что эти потребители и так уже покупают нашу продукцию. С другой стороны, заниматься привлечением потребителей, которые полностью, на сто процентов лояльны вашим конкурентам тоже не имеет смысла. Таким образом, сегментация по поведенческим характеристикам дает возможность компании понять, каковы её потребители и какие группы потребителей потенциальных можно ещё привлечь и задействовать в своих маркетинговых компаниях.

Четвертой группой критериев сегментирования являются психографические факторы. Здесь, в первую очередь выделяются две переменные – это тип личности потребителя и его образ жизни. Самая известная модель, которая объясняет сегментирование по психографическим признакам называется VALS (Values and Lifestyle System), то есть ценности и образ жизни потребителя.

Тип личности человека отвечает за то, как мы реагируем на раздражители окружающей среды, какова будет наша реакция и последовательность реакции, в том числе, и на маркетинговые стимулы. Образ жизни потребителя – это одна из основных концепций современного маркетинга. В зависимости от того, какой образ жизни у нашего потребителя, так складываются его привычки потребления.

Стиль жизни очень сложно изменить, поэтому компании вкладывают большие усилия для того, чтобы изучить существующие стили жизни потребителей и то, как на них можно повлиять. Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использование определенных ресурсов, в первую очередь времени, денег, информации, интернета и так далее. Сейчас существует тренд – компании не просто предлагают продукты и услуги, они предлагают целый комплекс, который направлен на решение определённой проблемы потребителя. Таким образом, жизненный стиль влияет на то, как потребители принимают решение о покупки.

Соответственно, важно понимать, какие примеры стиля жизни и типов личности могут быть. Во-первых, молодежный стиль жизни отличается от того, как живут деловые люди. Кроме этого, по типу личности. Различные типы личности, например, импульсивный или флегматичный, авторитарный, честолюбивый и так далее. В зависимости от того, какие ценности преобладают в том или ином потребителе.

На основе выделенных критериев сегментации складывается целый набор характеристик, в результате которого получается характеристика сегмента. Следует отметить, что профиль сегмента – это очень важный для маркетолога показатель, который позволяет нам узнать, что такое средний потребитель в данном сегменте. Это самый типичный, самый яркий представитель того или иного сегмента.

Как сформировать профиль сегмента? Вычисляется средний возраст, вычисляется средний доход, описывается образ жизни, тип личности и в результате этого формируется характеристика, которая может быть использована компанией для отнесения потребителя к тому или иному сегменту. Чтобы использовать профиль сегмента, можно сравнить любого потребителя с этим типичным профилем и тогда понять, попадает данный потребитель в этот сегмент или нет.

Когда мы выделили определенные сегменты, стоит понять, каковы критерии эффективной сегментации. Выделяют как минимум четыре критерия. Во-первых, это однородность. Чтобы проверить, что ваша сегментация была эффективной, необходимо понять, однородны ли потребители в данном сегменте, обладают ли они одинаковыми потребностями или нет. Кроме того, важно понимать размер сегмента. Если размер сегмента, который вы получили слишком маленький, то у компании не будет отдачи от работы на данном сегменте рынка, потому что не будет достаточных ресурсов у потребителей, их будет недостаточно.

Также важно понимать, доступен ваш сегмент или нет. Представьте, что вы получили сегмент топ-менеджеров и деловых людей, сможете ли вы достучаться с помощью своих маркетинговых коммуникаций до этого сегмента. Возможно, стоит пересмотреть те сегменты, которые вы получили и проанализировать их по критериям эффективной сегментации, чтобы понять, сможет ли компания работать с этими сегментами или нет.

Последним критерием эффективной сегментации является измеримость и долговечность сегмента. Можно ли измерить уровень дохода у сегмента, определенные характеристики покупательской способности, и сколько будет существовать данный сегмент, является ли он продолжительным по жизненному циклу. Эти критерии позволяют ответить на вопрос: является ли ваша сегментация эффективной или нет.

Так же, Вас может заинтересовать другие возможности рекламного агентства SHOPOT: media buying, проведение промо акций, производство рекламных конструкций и сувенирной продукции.