Управление Маркетинговыми Инвестициями в период кризиса

В 2009 году harvard business review выпустило исследование по поведению аудитории в период кризиса, после рецессии 2008 года, сегодня она всё так же актуальна.

Во время рецессий как никогда важно помнить, что лояльные клиенты являются главным, постоянным источником денежных потоков и органического роста. Маркетинг не является необязательным—это "хорошая стоимость", необходимая для получения доходов от этих ключевых клиентов и других.

Тем не менее, сокращение бюджета компании часто непропорционально влияет на маркетинг. Затраты на маркетинговую коммуникацию можно сократить быстрее, чем затраты на производство—и при этом не отпустить людей. Однако, управляя своими маркетинговыми расходами, предприятия должны заботиться о том, чтобы проводить различие между необходимым и расточительным. Создание и поддержание сильных брендов—тех, которые клиенты признают и доверяют—остается одним из лучших способов снижения бизнес-риска. Котировки акций компаний с сильными торговыми марками, таких как Colgate-Palmolive и Johnson & Johnson, в периоды спада держались лучше, чем у крупных компаний потребительской продукции с менее известными торговыми марками.

Хирургически подрезать бюджет легче во время спада, чем в благополучные времена. Трудные времена дают императив отрезать плохих исполнителей и устранить тактику низкой доходности. Когда речь заходит о выживании, легче получить общекорпоративный бай-ин для пересмотра маркетинговых стратегий и перераспределения инвестиций. Менеджеры могут бросить вызов старым установкам ума и творчески искать превосходные решения для потребностей клиентов, вместо того чтобы полагаться на следующее расширение строки. Задача состоит в том, чтобы сделать хорошо защищенные, индивидуальные рекомендации о том, где сократить расходы, где держать их устойчиво, и даже где увеличить его.

Оценивайте возможности

Начните с выполнения сортировки по вашим брендам и продуктам или услугам. Определите, какие из них имеют плохие перспективы выживания, какие могут страдать от снижения продаж, но могут быть стабилизированы, а какие, вероятно, будут процветать во время спада и после него.

Ваши стратегические возможности во время спада будут сильно зависеть от того, к какому из четырех сегментов принадлежат ваши основные клиенты и как они классифицируют ваши продукты или услуги. Например, перспективы достаточно хороши для предметов первой необходимости с ценностью бренда, проданных потребителям, которые будут отказываться от премиальных брендов в пользу более низких цен. Стоимостные бренды также могут эффективно охватить страдающих, но терпеливых потребителей, которые ранее покупали более дорогие бренды, стратегия Wal-Mart агрессивно использовалась с ее политикой “повседневных низких цен” в рецессии 2001 года. Ценностные бренды также имеют возможности с отсроченными продуктами. Ремонтные услуги могут продаваться группе страдающих, но терпеливых людей, которые будут пытаться продлить срок службы холодильника, а не покупать новый.

Там, где бизнес-возможности неопределенны или сокращаются, возможно, пришло время расстаться с брендами или продуктами, которые были больны до рецессии и сейчас находятся на жизнеобеспечении. Для тех, кто остался, компании должны сосредоточить свои маркетинговые ресурсы на поддержании актуальности для основных клиентов, чтобы поддержать бренды через рецессию и в восстановлении.

Работайте на длительную дистанцию

Когда продажи начинают снижаться, компании не должны паниковать и изменять фундаментальное предложение или позиционирование бренда. Например, маркетологи, обслуживающие потребителей со средним или высоким доходом в сегменте страдающих, но терпеливых, могут испытывать соблазн перейти на более низкий уровень рынка. Это может привести к путанице и отчуждению лояльных клиентов; это также может спровоцировать жесткое сопротивление со стороны конкурентов, чьи операции ориентированы на недорогостоящую стратегию и которые имеют глубокие знания о клиентах, осознающих затраты. Маркетологи, которые отходят от своей устоявшейся базы, могут привлечь некоторых новых клиентов в ближайшем будущем, но оказываются в более слабом положении, когда спад заканчивается. Их лучший курс-стабилизировать бренд. Даже малодоходным фирмам было бы разумно направить значительную часть своих маркетинговых ресурсов на укрепление основного предложения бренда. Напоминая потребителям о том, как бренд имеет значение, можно добавить к подушке, обеспечиваемой предыдущими инвестициями в создание бренда и удовлетворение потребностей клиентов. Компания De Beers пришла к этому выводу после того, как сократила свое присутствие в США. маркетинговый бюджет в начале 2008 года в ответ на мрачные экономические перспективы. Когда исследование показало, что алмазы представляют собой непреходящую ценность для большинства потребителей, компания удвоила свои Рождественские рекламные расходы по сравнению с предыдущим годом. рекламные объявления о узнаваемости бренда в нескольких средствах массовой информации провозгласили: “вот меньше” и обязали нас покупать “меньше, лучше вещи”, потому что “алмаз навсегда."Хотя рождественские распродажи в США несколько смягчились по сравнению с прошлым годом, цены оставались стабильными—и тенденции в желании потребителей покупать бриллианты оставались здоровыми.

Там, где возможности стабильны или неопределенны (но склоняются к стабильности), фирмы должны продвигать свое преимущество. В прошлые периоды спада компании, производящие потребительские товары, которые смогли увеличить долю голоса, сохранив или увеличив свои расходы на рекламу, захватили рыночную долю у более слабых конкурентов. Более того, они сделали это по более низкой цене, чем в хорошие времена. В среднем увеличение расходов на маркетинг в период спада способствовало повышению финансовых показателей в течение всего года, последовавшего за спадом. (Конечно, не все повышения повысили производительность. Поэтому, особенно в условиях нынешней глубокой рецессии, ресурсы должны быть разумно направлены на создание жизнеспособных деловых возможностей.) Фирмы с глубокими карманами могут делать экономически эффективные приобретения, которые укрепляют их портфель брендов или клиентскую базу. Во время спада 2001 года Smucker's приобрела бренды Jif и Crisco у Procter & Gamble. Эти бренды были слишком малы для P&G и не в любой из его основных категорий, но они оказались хорошей стратегической пригодностью для Smucker's. в нынешней рецессии Smucker's приобретает еще один такой бренд от P&G—Folgers. Хотя он не соответствует маржинальным целям P&G, с обновленным маркетинговым вниманием он имеет потенциал стать важным источником будущих продаж для Smucker's.

Решая, какую маркетинговую тактику использовать, крайне важно отслеживать, как клиенты пересматривают приоритеты, перераспределяют бюджеты, переключаются между брендами и категориями продуктов и переопределяют ценность. Поэтому очень важно продолжать инвестировать в исследования рынка. По мере того, как спад спадет, потребители будут восстанавливать покупательскую способность, но, возможно, не вернутся к своим старым моделям закупок. Исследование рынка должно исследовать, будут ли потребители возвращаться к знакомым брендам и продуктам, оставаться с продуктами-заменителями или приветствовать инновации.

Очень важно отслеживать, как клиенты пересматривают приоритеты, перераспределяют средства, меняют бренды и переопределяют ценность.

Во время рецессий маркетологи должны оставаться гибкими, корректируя свои стратегии и тактики исходя из предположения о длительном и трудном спаде и все же быть в состоянии быстро реагировать на подъем, когда он наступает. Это означает, например, наличие трубопровода инноваций, готовых к развертыванию в короткие сроки. Большинство потребителей будут готовы попробовать различные новые продукты, как только экономика улучшится. Компании, которые ждут, пока экономика полностью восстановится, чтобы нарастить темпы роста, будут во власти более подготовленных конкурентов. Даже во время рецессии новые продукты занимают важное место. Клиенты, живущие сегодняшним днем, с их неизменным аппетитом к товарам и опыту, часто ценят новизну. А другие сегменты будут охватывать новые продукты, которые предлагают четкую ценность по сравнению с альтернативами. Поскольку деятельность по производству новых продуктов в целом замедляется во время рецессий,запуски могут получить экономическую видимость. Например, в 2001 году компания Procter & Gamble успешно внедрила Swiffer WetJet, создав новую категорию продуктов, которая облегчила рутинную работу по вытиранию полов и отучила потребителей от более дешевых альтернатив.

Сбалансируйте маркетинговый бюджет

Во время спадов отделы маркетинга, испытывающие нехватку денежных средств, вынуждены делать больше с меньшими затратами и демонстрировать высокую отдачу от инвестиций. Как правило, доля рекламного бюджета, выделяемая на вещательные СМИ, сокращается, в то время как доля, направленная на усилия с более измеримыми результатами, такими как прямые маркетинговые кампании и онлайн-реклама, растет. Маркетинг точек покупки-продвижение снижения цен или создание волнения в магазине-также имеет тенденцию набирать силу во время спадов.

Интернет-реклама в частности является адресной и относительно дешевой, а ее эффективность легко измеряется. Несмотря на углубляющуюся рецессию, маркетологи потратили на онлайн-рекламу в течение первых трех кварталов 2008 года на 14% больше, чем за тот же период прошлого года. Другим фактором, стимулирующим этот рост расходов на цифровую рекламу, является миграция потребителей в онлайновые социальные сети, такие как MySpace, Facebook и LinkedIn, которые помогают людям активизировать усилия по созданию сетей на фоне увольнений и жесткого рынка труда. Скорость регистрации новых участников на LinkedIn, сайте, который фокусируется на профессиональных сетях, удвоилась за последний год.

Тем не менее, вещательные СМИ по-прежнему остаются важными для построения потребительских брендов массового рынка. Хотя сильные бренды могут быть перенесены на период импульса предыдущих инвестиций в создание бренда, ни один бренд не может позволить себе ограничиться только более ранними усилиями. Бренды, которые не видны на телеэкране, рано или поздно уйдут из головы для большого процента потребителей. Действительно, хотя в 2008 году объем рекламы в газетах и журналах, а также на радио и местном телевидении сократился, объем рекламы в четырех национальных вещательных телевизионных сетях в Соединенных Штатах оставался неизменным.

Рассмотрим, как PepsiCo скорректировала свой маркетинг: руководство сначала использовало прошлый опыт для оценки влияния спада на каждую категорию напитков. Затем он переназначил маркетинговые ресурсы на возможности роста объема, а не на сквозные сокращения. Например, несмотря на то, что газированные напитки (особенно недиет) постепенно теряли свою долю до рецессии, потребители считают их хорошей освежающей ценностью—поэтому руководство рассудило, что рецессия не должна вызвать резкое снижение категории. Все четыре потребительских сегмента рассматривают их либо как предметы первой необходимости, либо как лакомство, и проверенный и истинный бренд Pepsi должен хорошо держаться в условиях рецессии.

Целью PepsiCo является оживление своей категории газированных безалкогольных напитков с существенно увеличенными маркетинговыми инвестициями в Pepsi, Mountain Dew и другие продукты. Эти инвестиции включают в себя новую оптимистичную рекламную кампанию “оптимизм”, новую упаковку и новые материалы для покупки. PepsiCo также планирует увеличить активность в цифровых медиа, в частности, чтобы ориентироваться на молодежный сегмент live-for-today.

Маркетинг на всем протяжении рецессии

Во время спадов, маркетологи должны сбалансировать усилия, чтобы сократить расходы и поддержать краткосрочные продажи против инвестиций в долгосрочное здоровье бренда. Упорядочение портфелей продуктов, повышение доступности и укрепление доверия являются тремя эффективными способами достижения этих целей. (Смотрите выставку “адаптация своей тактики” для детального взгляда на то, как обратиться к каждому потребительскому сегменту.)

Оптимизируйте портфели продуктов.

В условиях сравнительно легкой рецессии 2001 года маркетологи смогли обойтись временными, незначительными корректировками объемов производства и избежать оптового пересмотра цен или номенклатуры продукции. В условиях более глубокой рецессии маркетологи могут извлечь выгоду, очистив свои продуктовые линейки, и поэтому им следует перехватить инициативу на ранней стадии, а не ждать, пока их заставят вносить изменения.

Сталкиваясь со снижением спроса, маркетологи должны продолжать сокращать чрезмерную сложность в продуктовых линиях, которые имеют слишком много незначительно выполняющих размеров и вкусов или тривиальных различий между моделями продуктов. Чрезмерно широкие продуктовые линейки поглощают маркетинговые затраты и связывают ресурсы и оборотный капитал в медленно движущихся запасах. Однако, как мы уже говорили ранее, оптимизация продуктового портфеля не означает закрытия инновационного конвейера. Новаторские усовершенствования основных продуктов привлекут внимание и будут стимулировать закупки, особенно расходуемых товаров и услуг.

Перестройка с рыночными условиями требует частого переформулирования спроса на каждый элемент в продуктовой линейке по мере изменения покупательских привычек клиентов. Например, потребители slam-on-the-brakes пожертвуют разнообразием или настройкой в пользу простоты и более низких цен на предметы первой необходимости и угощения. В случае покупок товаров длительного пользования, которые нельзя отложить, страдающие, но терпеливые потребители будут торговать до моделей, которые подчеркивают хорошую стоимость, а не улучшенные функции. Потребители в обоих сегментах будут отказываться от продукции с особенностями, которые уменьшают долговечность или увеличивают эксплуатационные расходы.

Улучшите доступность.

Все предприятия будут все больше конкурировать по цене.

В трудные времена скидки, которые требуют от потребителей небольших усилий и возвращают наличные деньги в месте продажи, более эффективны, чем акции с отсроченной стоимостью, такие как лотереи и почтовые предложения. Многим маркетологам потребуется увеличить частоту и глубину временных ценовых акций. В то же время они должны внимательно следить за восприятием потребителями “нормальных” уровней цен: чрезмерные рекламные акции заставляют потребителей пересматривать свои ожидания относительно снижения цен и могут угрожать прибыльности в период восстановления, поскольку люди будут сопротивляться резкому росту цен по мере их возвращения к “нормальному " уровню."Экстремальные ценовые сделки также могут привести к дорогостоящим ценовым войнам.

В то время как лидеры рынка премиальных брендов не должны перемещать свои бренды вниз по рынку, они могут ввести “бренд-истребитель”, более дешевую версию премиального предложения, продаваемого под другим именем и поддержанного минимальной рекламой. Вслед за рецессией 1991-1992 годов Anheuser-Busch, например, представила свою натуральную Марку Pilsner, оцененную ниже, чем Budweiser, а Miller вывел ценовые Colders 29; В начале 1980-х годов во время спада Procter & Gamble разработала баннер как более дешевую альтернативу Charmin. Когда рецессия заканчивается, бренд fighter может быть либо тихо отозван, либо продолжать выступать в качестве ценностного входа в общую продуктовую линейку.

Рестораны и другие предприятия часто настраивают предложения, используя ключевые розничные цены, которые, как оказалось, резонируют с клиентами, как с 99-центовым бургером или посудомоечной машиной за 399 долларов. PepsiCo устанавливает цены, соответствующие различным потребительским сегментам—например, продажа 24-пакового размера по цене $ 5,99 для страдающих, но терпеливых потребителей, которые могут позволить себе запастись, а также двухлитровая бутылка по цене 99 центов для slam-on-brakes потребителей с тонкими кошельками.

Помимо предложения временных ценовых акций или изменений прейскурантных цен, компании могут улучшить доступность за счет снижения пороговых значений для скидок на количество, предоставления кредитов своим клиентам или наличия планов отсрочки платежей. Еще одной эффективной тактикой является уменьшение размеров номенклатуры или сервировки, а затем их соответствующее ценообразование. Для предприятий сферы услуг, таких как кабельные и мобильные телефонные компании, снижение первоначальных затрат потребителей на внедрение и снижение штрафных сборов может помочь привлечь экономически сознательных и малоимущих потребителей. В зависимости от того, ищут ли клиенты самую низкую абсолютную цену или самый большой удар для их доллара, предприятия сферы услуг могут, соответственно, разорвать предложения или сложить больше услуг в пакет—или предложить оба варианта.

Укрепляйте доверие

. Обеспокоенные потребители-даже в удобно обеспеченных и живущих для сегодняшнего дня сегментах-видят знакомые, надежные бренды и продукты как безопасный и утешительный выбор в трудные времена. Обнадеживающие сообщения, которые усиливают эмоциональную связь с брендом и демонстрируют эмпатию (например, передавая чувство, что “мы собираемся пройти через это вместе”), жизненно важны. Поскольку Dell борется за то, чтобы вернуть себе утраченные в последние несколько лет позиции, она выпустила различные печатные объявления, содержащие различные сообщения, которые, по-видимому, предназначены для резонирования с каждым из четырех сегментов: “из коробки, в пределах ваших средств” (что будет апеллировать к сегменту slam-on-the-brakes), “зависите от Dell для простых решений в трудные времена” (pained-but-patient), “идеальный ноутбук работает везде, в любой экономике” (комфортно состоятельный) и “слабая экономика, мощный вы” (live-for-today). Crest также сосредоточился на укреплении своей эмоциональной связи. Перед Рождественским сезоном 2008 года Crest запустил пятна для своего продукта Whitestrips, который сосредоточился на теме “я буду дома на Рождество": когда песня играла на заднем плане, молодая женщина вернулась в свой маленький родной город, сверкая улыбкой, демонстрируя свои белые зубы. В то время как реклама четко передавала косметические преимущества продукта, она также дергала за сердечные струны зрителей своим изображением Рождественского воссоединения семьи.

Очень важны обнадеживающие сообщения, которые укрепляют эмоциональную связь с брендом и демонстрируют сопереживание.

Эмпатические сообщения должны подкрепляться действиями, демонстрирующими, что компания находится на стороне клиента. Если продажи снижаются, последнее, что нужно сделать, это вынести проблему на клиентов, снизив качество при одновременном повышении цен. Программы лояльности должны вознаграждать не только крупных транжир, но и людей, которые часто покупают небольшие суммы. Вместо того чтобы просто вводить все более высокие сборы с клиентов, которые превышают свои лимиты по кредитным картам, эмитенты карт должны предупреждать людей, когда они близки к превышению своих лимитов. Розничные торговцы могут обучить потребителей о том, как делать покупки смарт и сэкономить деньги. Например, некоторые супермаркеты во время предыдущих спадов готовили листовки с подробным описанием питательных, недорогих блюд. А компании могут вовлекать клиентов в деятельность бренда, которая передает заботу. Например, кампания American Express пригласила членов карт проголосовать за то, какую благотворительность компания будет поддерживать от их имени.

Хотя важно создавать эмоциональные связи, не пренебрегайте укреплением доверия, напоминая клиентам, что покупка бренда-это разумное решение. Алев получил это право, когда он добавил к своему пулу рекламных роликов объявление с сообщением “ " Это ценность. Это же Элив.”

Позиционирование для восстановления

. Выжившие, которые преодолеют эту рецессию, сосредоточив свое внимание на потребностях потребителей и основных брендах, будут сильно позиционироваться в более солнечные дни. Однако компании должны понимать, как поведение людей может измениться после рецессии, чтобы они могли предлагать продукты и передавать сообщения, соответствующие потребностям новых потребительских сегментов.

После того, как большинство рецессий закончились, потребительские отношения и поведение возвращаются к “нормальному” в течение года или двух. Однако после более резких спадов повышенное чувство экономической уязвимости потребителей может сохраняться в течение десятилетия или дольше. Чем глубже и продолжительнее спад, тем больше вероятность того, что произойдет глубокая трансформация потребительских установок и ценностей. Посмотрите на длительную осторожность в отношении потребления, характерную для американцев, переживших Великую депрессию, или современных японцев, переживших стагнацию экономики в 1990-е годы.

Как правило, последствия не столь экстремальны, как это. В Соединенных Штатах послевоенные спады продолжались в среднем от 10 до 11 месяцев. Наиболее жесткими были 16-месячная рецессия 1973-1975 годов, в ходе которой рост потребления составил -0,9%, и 18-месячная “двойная” рецессия 1980 и 1981-1982 годов, в ходе которой рост потребления был отрицательным в первом падении, но восстановился во втором. Во время последней рецессии в 2001 году не было отмечено никакого снижения общих потребительских расходов, хотя многие люди сократили их обратно.

Однако нынешний спад, как уже отмечалось, необычайно серьезен, а доверие потребителей и доверие к бизнесу находятся на рекордно низком уровне. Учитывая эти факты, Существует хорошая вероятность того, что потребительские отношения и поведение, сформированные в ходе этой рецессии, будут существенно задерживаться после ее окончания. В то время как удобно обеспеченные и живущие на сегодняшний день сегменты могут продолжать работать как обычно, хлопающие по тормозам и страдающие, но терпеливые сегменты-безусловно, подавляющее большинство потребителей-вполне могут сохранить привычки потребления, которые они изучили. Они будут искать ценные и надежные бренды, оставаться учитываемыми в своих покупках лакомств и продолжать откладывать покупки с отсрочкой. Можно также ожидать, что потребители сохранят свое недоверие к бизнесу, отношение, сформированное корпоративными преступлениями, которые подпитывали эту рецессию.

Теперь маркетологам следует подготовиться к возможному долгосрочному изменению потребительских ценностей и установок.

Этот профиль предлагает два урока для маркетологов. Во—первых, дисциплина вокруг маркетинговой стратегии и исследований, которые они разработали во время рецессии,—и способность быстро реагировать на изменения спроса-будут продолжать служить им, когда экономика восстановится. И во-вторых, они должны сейчас подготовиться к возможному долгосрочному сдвигу в ценностях и установках потребителей. Шок от спада и гнев по поводу злоупотреблений, которые привели к нему, обещают ускорить ранее существовавшие тенденции к снижению материализма, приверженности устойчивому развитию, более высоким ожиданиям корпоративной социальной ответственности и возмущению циничным маркетингом, который рассматривает людей как бездушных и механических потребителей. Все чаще клиенты будут требовать, чтобы бизнес действовал в своих и общественных интересах и будет учитывать практику компании в своем выборе бренда. Во время и после рецессии было бы безрассудно для маркетологов игнорировать эти меняющиеся ожидания. В то время как компании помещают клиентов под микроскоп, их клиенты, в свою очередь, изучают их более внимательно, чем когда-либо.

Рекламное агентство SHOPOT поможет правильно определить целевую аудиторию, сформировать стратегию и выбрать правильный формат рекламного носителя. Ссылка на первоисточник HBR